驴迹科技“店中店”为何不是一个好模式

在线电子导览提供商驴迹科技将于1月17日赴港上市,拟发行3.53亿股,招股价区间为1.5-1.12港元,预计上市后的估值介于21.16亿-29.9亿港元之间。

1月10日截止认购后,驴迹科技新股认购额达42.1亿港元,超额认购56倍。根据驴迹科技的招股信息,公司本次上市的保荐人为建银国际,其近两个月内刚帮助贵州银行和中国飞鹤完成港股上市。

近日,有投资者在深交所互动易上留言称,全聚德经营业绩每况愈下,公司应实实在在考虑一下整合红星二锅头,正所谓“佳肴配美酒”。

老字号品牌如何迎合年轻消费者?

在线电子导览的赛道并不宽,据招股书数据,整个在线电子导览行业2018年的总市场规模为3.4亿元,与规模接近万亿的OTA市场相比,更是微乎其微。

“店中店”模式是生活中很常见的一种商业模式,顾名思义就是开设在商店内的店铺,如开设在购物中心的服装店、餐饮店等,而这些“店中店”开设的原因也很简单,就是看中购物中心巨大的客流量。如今随着互联网的普及,网上“店中店”也成为一种常规选择。

其次,用户数据不是自己的,就没法进行深度运营,产品与购买者之间的关系就会停留在买卖关系,形不成真正的用户关系。

而第二大客户驴妈妈仅在景点门票下方相关票务中提供销售位,扶持力度明显弱于同程旅游,因此驴妈妈所贡献的营收仅在20%-30%之间。

驴迹科技主营业务为在线电子导览内容研发,是中国最大的在线电子导览提供商。据弗若斯特沙利文数据,以2018年交易额计算,驴迹科技在整个在线电子导览市场的份额达86.2%。

本质是内容和营销公司

如果仅将驴迹科技看成一家小型企业,那么如今可算成绩斐然,短期仍可能高速增长。但如果投资者把驴迹科技看成未来的潜力股,而其自身并未拥有创造私域流量的能力,那么无论他业绩增长多快,“店中店”模式都将是悬在头上的达摩克利斯之剑。

除内容团队外,人数占比较高的为运营和销售团队,甚至在2018年之前,驴迹科技都没有研发团队,足以见得驴迹科技虽冠以科技之名,但却仅是一个概念,仍将内容和营销作为公司主要的发展动力。

很多互联网产品都是靠“单针捅破天”,然后逐渐发展成为更大的平台。“店中店”模式显然在这方面有着天然的缺陷和明显的天花板。

目前,“雪龙”号已经在阿蒙森海开展作业,在接下来的20多天里,将对这片海域进行更大范围的综合科考;“雪龙2”号则已驶离南极地区,正在穿越西风带,前往南非开普敦进行人员更换和物资补给,然后赴南极长城站考察。

上市后,全聚德的业绩曾连续5年保持增长,更是于2012年创下了营收19.44亿元、归母净利润1.52亿元的最高纪录。然而,此后全聚德的业绩便再无突破,并开始呈现出下滑趋势。

驴迹科技所处的行业赛道被称作在线电子导览,即通过地图、文字和语音讲解的方式为游客提供导游服务。

近日,全聚德的投资者互动平台页面热闹非凡。有人建议全聚德整合红星二锅头,成就一段“佳肴配美酒”的姻缘;有人为鸭毛的处理“出谋划策”,询问公司是否有收购波司登的计划;就连著名相声演员郭德纲也莫名躺枪,被传其有意租用全聚德大栅栏房产。

最近两年,驴迹科技业绩增长迅速,2016年公司的总营收仅为0.13亿元,但其2018年的营收已增至3.02亿元,营收飙升22倍。2019年上半年,驴迹科技依然保持此前的高增长,总营收由2018年同期的0.64亿元增至1.83亿元,同比增长186%。

“我们清楚地认识到自身存在的一些问题,现在正在积极应对,在保持150多年经典传统的同时,做消费者喜欢的产品,包括创新品牌等。”该负责人表示。

不仅如此,还有投资者为如何处理屠宰鸭子所产生的鸭毛“出谋划策”,询问全聚德有没有收购波司登的计划。

所谓电子导览业务,与其说是科技业务,倒不如说是旅游产品的内容提供者。招股书显示,从2016年至2019上半年,驴迹科技的所有雇员中,人数占比最高的一直都是内容制作团队,这主要是因为公司近些年一直都在拓宽全国景区的覆盖,景区数量由2016年的527个增长至2019年上半年的8304个。

驴迹科技的“店中店”模式,销售一方面取决于自身产品的质量,但更重要的是OTA平台对于其流量的扶持力度。同样的产品,不同的推广力度会换来差异极大的销售规模。例如驴迹科技的最大客户同程旅游,因其提供专属二级流量入口,每年都能稳定贡献一半左右的营收。

更有意思的是,有投资者听闻郭德纲的大栅栏舞台与全聚德比邻,且郭德纲有意租用全聚德大栅栏房产,特就此事向全聚德求证,并询问租金是多少。

投资者们为全聚德的发展可以说是操碎了心。

“从当前的情况来看,全聚德核心消费群体的质量在整体下降。以前,全聚德的消费场景多是宴会、商务、政务等,而现在全聚德已经很难进入当地人的菜单了,支撑其销售额增长的主要是旅行团等餐标比较低的消费群体,利润自然很难上去。”朱丹蓬指出。

目前,通过OTA平台完成的每笔销售中,驴迹科技都要给平台方进行47%-48%的分成,接近50%的分成比例,可见驴迹科技在整个生态链中的弱势地位,议价能力不足。

“全聚德的产品、场景等缺乏创新,再加上价格整体偏高,导致其在激烈的餐饮市场竞争中优势渐失。”朱丹蓬补充道。

估值低难解长期增长 

对此,全聚德相关负责人此前在接受中新经纬客户端采访时也提到,在激烈的市场竞争中,老字号餐饮企业的确面临着品牌单一、创新不足、商圈变化、存量下滑等诸多挑战。

缺点也同样明显,首先这种商业模式的业绩受制于与平台间的关系,自身很难掌握主动权。商务拓展、分成比例、平台调整策略等一系列原因都会带来极大的变数。

进入2019年,全聚德的业绩并未明显好转。数据显示,2019年上半年,全聚德营业收入、归母净利润分别下滑13.43%、58.51%;2019年前三季度,该公司营业收入、归母净利润分别下滑12.62%、59.09%。在2019年三季报中,全聚德预计,2019年全年,公司或将实现归母净利润2191.27万元至4382.53万元,变动幅度为-70%至-40%。

中国第36次南极考察首次开展“双龙探极”。“雪龙2”号自2019年10月15日从深圳起航,一星期后“雪龙”号从上海出发,奔赴南极中山站。结束中山站第一阶段任务后,“雪龙2”号按逆时钟方向前往宇航员海作业,“雪龙”号则按顺时针方向航行,向罗斯海和阿蒙森海进发。

此外,关于租房给郭德纲、收购德州扒鸡、更名为“中国北京首膳”等传闻,全聚德也一一澄清,称“无此事项”。

例如,2016年至2019年上半年期间,驴迹科技的前五大客户中共出现11家公司,很多公司在成为前五大客户的次年并没有继续合作,使得公司的业绩波动极大。作为投资者,我们无法给出这家公司稳定的业绩预测。

全聚德的投资者们:我容易么?!

在人事变动方面,2018年4月,全聚德副总经理兼财务总监徐佳向公司递交了辞职申请,不再担任公司任何职务;2019年7月,全聚德董事叶菲因工作原因辞去了公司第八届董事会董事等职务。

(文中观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎。)

对于全聚德业绩下滑的原因,中国食品产业分析师朱丹蓬曾向中新经纬客户端分析,或由“质”和“量”两个方面因素造成。其中,“质”是指核心消费群体的质量,“量”则是指整体消费量。

具体来看,驴迹科技的产品涵盖景区手绘地图、景点文字介绍以及语音讲解,此外公司也会应景区和政府办公室要求,提供内容定制服务。 

而就在不久前,全聚德总经理张力也因工作变动离开了公司。资料显示,张力自2016年9月起任全聚德总经理,至今已三年之久。

根据考察计划,“雪龙2”号将在完成长城站考察任务后,于3月下旬回国;“雪龙”号完成阿蒙森海科考任务后,将前往戴维斯海、普里兹湾、中山站作业,4月中旬回到上海。

然而在营收高速增长背后,过度依赖重点平台扶持的软肋也暴露无遗。招股书显示,驴迹科技营收中来自于OTA平台的营收占比始终在九成以上,自有APP的营收占比不足1%。

驴迹科技也曾想通过自有APP的方式来获取私域流量。但招股书数据,目前驴迹科技APP的贡献几乎可以忽略。通过上市融资,驴迹科技希望用50%的融资额度去继续开拓海外旅游景点市场,剩余50%将用于运营、收购和招聘。也就是说,港股上市并不能改变驴迹科技过度依赖OTA平台的现状。

此外,驴迹科技的产品也并非无可替代,如另一OTA巨头美团的电子导览产品就没有发现驴迹科技的身影,而是选择独家制作和线下导览的方式替代。当电子导览市场变得足够大,谁能保证这些OTA巨头一定会选择驴迹科技的产品?

至于消费量,朱丹蓬表示,年轻消费者作为当前的主流消费群体,这部分群体对于餐饮的需求发生了显著变化,好玩、有趣等成为他们的新诉求。而全聚德由于产品老化等问题,显然并不能很好地迎合年轻消费者的这些诉求。

由于驴迹科技2019年上半年利润增速达245%,预计2019年仍将保持较快增长,因此驴迹科技的动态市盈率可能低于15倍。较为便宜的估值或是投资者买入的重要理由。

(图片来自:摄图网)

2018年11月,IDG宣布欲清仓减持其所持有的5.63%全聚德股份。截至2019年三季度末,IDG的持股比例已降至3%。据了解,此前,IDG曾是全聚德的第二大股东。

除前两大客户外,驴迹科技其余客户稳定性极差,在2019年上半年中,第三大客户的销售占比已经下降至1%。

显而易见,驴迹科技的营收来源受制于商务人员与平台客户之间的关系。如果能够争取到优质的流量位,那么就能够获得可观的利润,但更多时候带来的却是流量的不稳定。

一语蔽之,“店中店”模式优缺点显著,优点是能够借助寄主平台的流量优势迅速做大企业规模,如驴迹科技最近三年的快速增长,就是受益于OTA平台的流量扶持。

“雪龙2”号在宇航员海海域开展的综合科考历时37天,作业海域横跨40个经度(东经33度至73度)、纵穿5个纬度(南纬62度至67度),获得了这片人类知之甚少的极地海域的相关数据和样品。

值得一提的是,在全聚德业绩持续下滑的过程中,股东“逃离”、高管离职的戏码也在轮番上演。

中新经纬记者注意到,12月16日,全聚德方面对部分问题进行了回复。

寄生于OTA平台的“店中店”模式是驴迹科技的立根之本,因此驴迹科技重视营销也是无奈之举,毕竟这直接决定了公司短期业绩。 

当然,我们不否认驴迹科技短期存在高增长的可能,但即使如此其业绩在未来仍存很大不确定性,因为无法保证长期与OTA平台的稳定合作。

由于市场过于狭小,尽管驴迹科技占细分行业86.2%的市场份额,但在整个OTA市场中依然如沧海一粟。当然在线电子导览市场在不断发展,市场份额必定与日俱增,但这个行业的门槛并不高,市场大了注定玩家会变多,竞争自然愈发激烈。

针对收购波司登一事,全聚德称,目前公司的鸭毛产量尚不足以支撑一个羽绒加工厂的用量。至于鸭毛的处理,全聚德表示,有专业的鸭毛回收公司进行回收。

号称中国最大在线电子导览提供商,又拥有整个行业86%的市场份额,似乎一颗新星正在冉冉升起,投资者趋之若鹜也在情理之中。

具体来看,2013年,全聚德营业收入下滑2.13%,归母净利润下滑27.62%;2014年,全聚德营业收入下滑2.96%;2016年,全聚德营业收入下滑0.33%;2018年,全聚德营业收入下滑4.53%,归母净利润下滑34.81%。

公开资料显示,全聚德创建于1864年,曾一度是“北京烤鸭”的代名词。2007年11月,全聚德正式在深交所上市,被称为“烤鸭第一股”。

近两年,全聚德的确做出了一些改变,包括在华东区域尝试新型综合体门店、在北京打造精品门店、与抖音合作进行创意营销、激活会员卡等。据全聚德方面介绍,已开业的全聚德上海控江路店、全聚德上海遵义路店,餐厅形象已经发生转变,在环境、菜品、服务等方面更加适应年轻消费者的体验需求。资料显示,2018年上半年,全聚德上海控江路店实现营业收入1000余万元,接待逾8万人次,上座率为186%。

依赖平台的“店中店”模式

前三季度净利下滑近六成

但当我们拨开驴迹科技层层的外表,其商业模式依然是高度依赖渠道方的“店中店”模式。由于在生态链条中处于劣势地位,我们认为“店中店”模式并非一种好的商业模式。

“对于全聚德来说,当前最为重要的是改善其服务与品质,从而把客人留住,提高单店业绩,把这种单店的经验标准化后,再去开更多的连锁店,来实现经营的良性循环。”著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向中新经纬客户端表示。

从投资者较为热情的认购分析,驴迹科技的发行价极有可能定在上限2.12港元,届时公司的市值将达29.9港元(约26.63亿元),而公司2018年的利润约1亿元,也就是说公司的发行市盈率将为26倍左右。